Améliorer sa LTV : la méthode terrain qui marche vraiment

Au départ, ce n’était qu’une ligne dans un fichier Excel.
Un simple statut “inactive depuis 8 mois”, perdu au milieu de milliers d’autres.

Mais en y regardant de plus près, cette ligne représentait Sophie : deux années entières de fidélité, neuf commandes passées, et puis… plus rien.
Aucune dispute avec la marque, aucun mail de réclamation, pas même un retour produit.
Juste une cliente qui, un jour, a décidé de ne plus revenir — ou plutôt, qui a arrêté de trouver une raison de revenir.

C’est ça, la réalité derrière la LTV.
Derrière chaque indicateur qui baisse, il y a des clientes qu’on a laissées s’éloigner sans vraiment comprendre pourquoi.
Et la toute première étape pour l’améliorer, ce n’est pas un code promo agressif ou une nouvelle campagne média.
C’est de prendre le temps de comprendre pourquoi elles ne reviennent pas.

Deux types de DNVB, deux réalités

Quand on observe le marché DTC, on se rend compte qu’il y a deux grandes familles de produits, et donc deux dynamiques très différentes de LTV.

D’un côté, les produits qu’on achète rarement : un canapé, un bouquet de fleurs séchées, une valise haut de gamme.
Ce sont des achats importants, réfléchis, qui ne se répètent pas souvent — un client peut n’acheter qu’une ou deux fois, avec plusieurs années d’écart.

De l’autre, les produits à rachat naturel et fréquent : cosmétique, compléments alimentaires, vêtements du quotidien.
Ici, on voit souvent un deuxième achat dans les 3 à 6 mois, parfois moins, et la LTV se construit sur la régularité.

Peu importe la catégorie : dans les deux cas, il y a des “Sophie” qui disparaissent du radar.
Et c’est précisément là que se joue l’augmentation de ta LTV.

Étape 1 : poser la question

Le point de départ est toujours le même : cibler toutes les clientes qui ont déjà commandé, mais qui n’ont rien acheté depuis 6 mois.

On leur envoie un message simple, sans détour :

Les réponses permettent ensuite de séparer les clientes en deux groupes très différents :

• Les “one-shotters” : elles ont acheté une seule fois, souvent pour tester, profiter d’une offre ponctuelle ou offrir un cadeau, et ne sont jamais revenues.

• Les anciennes fidèles : elles ont commandé trois fois ou plus, puis ont totalement arrêté. Ce profil est souvent lié à une déception : problème de service après-vente, taille qui ne correspond pas, délai de livraison trop long, ou sentiment que le rapport qualité/prix n’est plus au rendez-vous.

Étape 2 : agir vite

Une fois les réponses reçues, il faut les traiter avec attention.
Pas juste comme une donnée dans un tableau, mais comme la voix directe de la cliente.

1. Lire tous les verbatims, un par un.

2. Identifier les deux irritants les plus fréquents.

3. Mettre en place les correctifs nécessaires sans attendre que la “parfaite” solution soit prête.

4. Recontacter ces clientes pour leur dire, noir sur blanc :

Mesurer l’impact

Il y a deux boucles à suivre, et elles sont complémentaires.

a) Les clientes ayant répondu au questionnaire

• Après correction, on leur envoie un message personnalisé expliquant ce qui a été changé.

• On mesure ensuite le taux de réactivation : le pourcentage de répondantes qui repassent commande dans les 1 à 3 mois suivant la relance.

b) Les nouvelles clientes

• Les frictions identifiées chez les anciennes clientes sont souvent vécues également par les nouvelles, même si elles ne les expriment pas encore.

• En les supprimant, on améliore dès le premier achat leur expérience globale.

• L’indicateur à suivre ici est le délai moyen entre le 1er et le 2ᵉ achat.

• En théorie, il faudrait attendre 6 mois pour mesurer l’impact complet sur la LTV, mais la réalité, c’est que très peu de DNVB peuvent se permettre “d’avancer” une cliente sur 12 à 18 mois juste pour mesurer un effet.

• Si ce délai se réduit, c’est un signal précoce et très solide que la LTV va très probablement augmenter.

Ne pas oublier l’émotion

Sophie n’est pas qu’un identifiant client.
Et pourtant, beaucoup de marques traitent leurs clientes récurrentes comme un flux purement mécanique :
des emails automatiques envoyés sans chaleur, des recommandations produits impersonnelles, et aucune preuve que la marque continue d’écouter.

Même pour une cliente fidèle, la relation doit rester vivante et incarnée :

• Un ton humain et chaleureux dans les messages.

• Des attentions qui ne sont pas uniquement liées à l’acte d’achat.

• La sensation, à chaque interaction, que la marque a une âme et qu’elle ne considère pas sa cliente comme acquise.

L’impact sur l’EBITDA

Même une hausse légère de la LTV peut transformer radicalement les finances d’une DNVB.

Avant optimisation :

• 10 000 clientes

• Panier moyen : 60 €

• Marge brute : 60 % → 36 €

• LTV : 1,6

• EBITDA : 100 000 €

Après optimisation (LTV à 1,8) :

• +120 000 € de CA

• +72 000 € de marge brute

• EBITDA : +72 %

Le choc Almé

J’ai vécu un choc similaire chez Almé.
Un matin, en regardant les chiffres, je me suis rendu compte que des milliers de clientes qui avaient commandé l’année précédente… n’avaient rien acheté cette année.
Disparues, silencieusement.

Mon premier réflexe n’a pas été d’envoyer une campagne d’email.
J’ai pris mon téléphone.
J’en ai appelé 20, une par une.
Des conversations de 30 minutes à 1 heure, juste pour comprendre.

Et là, déclic :

• 50 % sont revenues acheter dans les semaines qui ont suivi.

• La méthode n’était pas scalable.

• Mais elle m’a prouvé qu’une vraie écoute, même coûteuse en temps, pouvait réactiver une cliente perdue.

J’accompagne des DNVB dans plusieurs industries (cosmétique, cadeau, textile, bijoux..)