CAC : la réalité que j’ai vue partout dans les DNVB, et qui contredit tous les discours

J’ai fondé une DNVB.
Je l’ai dirigé jusqu’à dépasser les dix millions d’euros de chiffre d’affaires en cinq ans, j’ai levé plusieurs millions, investi des centaines de milliers d’euros par mois en Ads, et plus tard, j’ai eu accès à l’intérieur de plus d’une dizaine d’autres marques : leurs business plans, leurs OPEX, leurs marges, leurs retours et, surtout, leurs fameux “CAC”

Si je devais condenser dix ans d’expérience, ce serait en une seule idée :

Le CAC, cette métrique que tout le monde dissèque, dépend en réalité beaucoup moins de la marque qu’elle ne le pense, et beaucoup plus de forces extérieures qui lui échappent totalement.

1. Le CAC n’est pas un levier d'optimisation : c’est une frontière qui ne bougera presque pas

Le discours habituel, agences, consultants, “experts Meta”, laisse croire que le CAC peut être modelé, sculpté, abaissé à volonté grâce à une méthode, une créa, un targeting ou un “framework”.

Mais après dix ans dans ce secteur, ce que j’ai observé est très différent :
les CAC sont presque identiques d’une industrie à l’autre, que l’on vende un rouge à lèvres, un jean, une bague ou un shaker de protéines.

Ils varient un peu, bien sûr, mais toujours dans une fourchette structurelle dessinée par la concurrence publicitaire, la saisonnalité, l’environnement économique et les décisions opaques de Meta.

Le CAC que vous avez aujourd’hui ressemble étrangement à celui que vous aurez demain et très probablement à celui que vous aurez dans un an.

Il n’est pas le reflet de votre talent.
Il n’est pas le reflet de l’agence que vous payez.
Il n’est pas le reflet d’une créa “qui défonce tout”.

Le CAC n’est pas une variable.
C’est une contrainte

2. Les agences : un discours confiant, mais aucune preuve que le CAC baisse grâce à elles

J’ai travaillé avec plusieurs agences, parmi les plus connues.
J’ai vu celles des autres DNVB, des marques qui allaient de 1 à 10 millions d’euros.
Toutes promettent une baisse du CAC.

Mais dans les faits, jamais, réellement jamais, je n’ai vu une agence réduire structurellement un CAC.

Elles peuvent organiser, clarifier, éviter des erreurs, optimiser à la marge.
Mais elles ne déplacent pas la frontière.
Elles ne modifient pas l’économie de la publicité.
Elles ne changent pas ce que coûte l’attention sur Meta.

Elles vous expliqueront qu’elles y parviennent, et elles y croiront peut-être elles-mêmes, mais dans la réalité, le CAC baisse quand le marché publicitaire se détend, et remonte quand il se tend.

Pas quand une agence change un bouton.

3. Les créas : utiles, nécessaires, mais incapables de transformer la structure d’un CAC

Les créas servent, évidemment.
Elles rallument une audience endormie, retardent la fatigue, offrent de la fraîcheur.

Une bonne créa peut améliorer la constance.
Elle peut lisser la performance.
Elle peut offrir un sursaut temporaire.

Mais elle ne change pas les enchères du marché publicitaire.
Elle ne modifie pas la densité concurrentielle.
Elle ne réécrit pas les règles de Meta.

Et c’est pour cela que même les meilleures créas ne durent que deux semaines :
elles ne font que surperformer à l’intérieur d’un cadre déjà imposé.

4. Personne ne sait vraiment pourquoi un CAC baisse ni pourquoi il augmente

C’est peut-être la partie la plus dérangeante :
toutes les DNVB vivent des moments où le CAC se met soudain à descendre, sans raison apparente.
Et quelques semaines plus tard, il remonte, sans raison apparente.

Chacun y va de son explication.
On raconte que c’était la créa, l’audience, l’agence, la stratégie.
Mais, dans tous les cas que j’ai étudiés, aucune explication n’a résisté à l’analyse.

Le CAC n'obéit pas à l’entreprise.
Il obéit au marché.

5. Le seul CAC qui existe réellement : c’est celui que vous calculez dans Excel

Il tient en une formule d’une simplicité presque violente :

CAC = Budget investi ÷ Nombre de nouvelles clientes.

C’est le seul chiffre qui dit la vérité :
combien coûte réellement une nouvelle cliente, donc combien coûte votre croissance.

Le CAC Meta ne le dit pas, parce qu’il mélange nouvelles et récurrentes, qu’il s’auto-attribue des ventes, et qu’il ne parle pas au modèle économique.
Votre tableau Excel, lui, parle à votre survie.

Et la conclusion est toujours la même :
un modèle doit vivre avec le CAC qu’il a aujourd’hui.
Il ne s’améliorera très probablement pas.

Faire le choix d’être déficitaire sur la première commande, en pariant que la récurrence couvrira la perte, est l’un des paris les plus risqués du e-commerce moderne.
Rarement gagnant, souvent fatal.

6. Vivre avec le CAC actuel : l’unique voie pour un modèle durable

Le CAC ne s’améliorera probablement pas.
Il n’est ni mauvais ni bon : il est ce qu’il est.
Et votre modèle doit survivre à sa version actuelle, pas à une version rêvée ou future.

C’est là que beaucoup de DNVB s’égarent :
elles font le pari, souvent encouragé par leurs investisseurs ou leurs agences, que la première commande peut ne pas être rentable, car la deuxième, la troisième ou la récurrence viendront tout sauver.

C’est, de tout ce que j’ai observé, le pari le plus dangereux du secteur.

La récurrence existe, oui, mais elle ne finance presque jamais un modèle déficitaire.
Les taux de retour n’ont aucune raison de baisser avec le volume.
Les fournisseurs ne renégocient pas par miracle.

Si le modèle ne gagne pas d’argent sur la première commande,
la croissance n’est pas une solution :
elle est un accélérateur de perte.

Conclusion :

Le CAC est influencé par une quantité de variables si vastes, si mouvantes, si extérieures, qu’il devient presque absurde d’imaginer qu’une marque, même brillante, même bien accompagnée, puisse le maîtriser durablement.

Le CAC dépend de :

• la profondeur réelle du marché : combien de clientes restent encore à conquérir ;

• la concurrence publicitaire : qui enchérit le même jour, dans la même heure ;

• le budget investi : trop peu, et l’algorithme n’apprend pas ; trop vite, et il se dérègle ;

• la saisonnalité : janvier n’est pas mai, mai n’est pas novembre ;

• la dynamique macroéconomique : inflation, moral des ménages, confiance, météo ;

• les mystères de Meta : ses priorités du mois, ses tests, ses micro-réglages invisibles ;

• un algorithme opaque, impossible à lire, qui ne justifie jamais ses choix ;

• un peu de créa, parfois, quand elle arrive au bon moment sur la bonne audience ;

• la structure du compte, mais seulement à la marge : elle organise, elle ne transforme pas.

• La pertinence et l’efficacité de vos nouveaux produits

Autrement dit :
le CAC n’obéit pas à la marque.
Il obéit au marché.

C’est pour cela qu’il ne baisse presque jamais comme on l’imagine,
c’est pour cela qu’il remonte sans prévenir,
c’est pour cela que deux marques totalement différentes finissent souvent avec un CAC similaire,
et c’est pour cela qu’aucune agence, aucune stratégie, aucun “framework” ne parvient à en changer la nature profonde.

Le CAC n’est pas un levier.
C’est une contrainte.

Et un modèle économique solide n’est pas celui qui espère un CAC plus bas demain,
mais celui qui survit au CAC d’aujourd’hui.

Parce que faire le choix d’être déficitaire sur la première commande,
en pariant que la récurrence couvrira la différence,
est peut-être l’un des paris les plus dangereux du e-commerce moderne.

Le CAC n’est pas là pour raconter votre talent.
Il est là pour révéler la seule vérité qui compte :
est-ce que votre modèle peut vivre dans le monde réel, pas dans celui que vous espériez ?