Savoir quoi savoir. Trier dans l’infini des KPIS

Author

Larry SZERER
August 06, 2025

C’est peut-être la compétence la plus précieuse. L’élément qui change toute la donne.

Et pourtant, 90% des fondateurs de DNVB que j’ai rencontrés ces deux derniers mois ne peuvent pas répondre à 3 questions simples :

  • Combien coûte une nouvelle cliente ?

  • Est-ce mieux ou moins bien qu’avant ?

  • Combien elle rapporte dans les 6 mois ?

  • Est-ce mieux ou moins bien qu’avant

Ces marques dépensent pourtant des milliers, parfois des dizaines de milliers d’euros par mois en pub.
Soit 15 à 25% de leur chiffre d’affaires annuel.

Et à l’instant T, elles n’ont aucune réponse claire sur l’impact réel de ces investissements.

Je ne les blâme pas.
J’ai été exactement pareil.

Et dans 90% des cas, le problème vient du DAF.
Pas parce qu’il est mauvais.
Mais parce qu’il n’a pas compris que le rôle d’un DAF dans une DNVB, ce n’est pas de tout remonter. C’est de tout filtrer.

En lisant les mémoires de George W. Bush et Barack Obama, un détail m’a marqué.

Chaque matin, ils recevaient à la Maison Blanche un document appelé le President’s Daily Brief.
Quelques pages. Rédigées par la CIA.
Pas de jargon. Pas de détails inutiles.

Seulement ce qui compte.
Ce qui menace.
Ce qui exige une décision.

Parce qu’un président n’a pas besoin de tout savoir.
Mais il doit savoir ce qui compte.

Un sous-marin nucléaire à 150 km des côtes ? Oui, c’est dans le brief.
Un changement de fusil dans une unité d’infanterie ? Non.
Un soulèvement local en Afrique de l’ouest sans portée stratégique ? Non plus.

Et j’ai pensé aux CEO de DNVB.
Et à ce qu’ils reçoivent trop souvent de leur DAF :

Ce que reçoit encore trop souvent un CEO :

Un tableau comme celui-ci :

KPI / Poste

Juin 2025

Juillet 2025

Août 2025

Variation M-1

YTD 2025

YTD 2024

Compte comptable

CA TTC

162 240 €

139 891 €

122 431 €

–12,5 %

1 008 342 €

974 211 €

-

CA HT

135 200 €

115 760 €

101 201 €

–12,6 %

841 520 €

812 430 €

706

Compte 701 (ventes)

125 402 €

108 921 €

96 431 €

–11,5 %

792 332 €

761 110 €

701

Compte 623 (publicité)

34 231 €

36 114 €

40 220 €

+11,3 %

213 002 €

198 871 €

623

Compte 604 (achats)

42 150 €

37 443 €

35 098 €

–6,3 %

255 230 €

241 800 €

604

Compte 606 (fournitures)

1 442 €

1 313 €

1 278 €

–2,7 %

8 214 €

7 982 €

606

Compte 645 (charges sociales)

12 114 €

12 014 €

11 944 €

–0,6 %

72 984 €

69 210 €

645

Salaires

24 800 €

24 800 €

24 800 €

0,0 %

148 800 €

144 000 €

-

Freelances & prestas externes

5 800 €

6 450 €

5 200 €

–19,4 %

41 320 €

37 200 €

-

OPEX divers

9 842 €

10 122 €

9 934 €

–1,9 %

60 230 €

58 900 €

-

Loyer

4 350 €

4 350 €

4 350 €

0,0 %

26 100 €

25 800 €

-

Frais bancaires Stripe

2 431 €

2 143 €

1 991 €

–7,1 %

14 122 €

12 910 €

-

Stock initial

73 124 €

68 012 €

62 221 €

–8,5 %

-

-

-

Valeur stock final

68 012 €

62 221 €

57 433 €

–7,7 %

-

-

-

Retours clients (valeur)

16 212 €

17 341 €

18 903 €

+9,0 %

109 812 €

91 020 €

-

Panier moyen TTC

71,20 €

68,40 €

66,10 €

–3,4 %

-

-

-

Nb de commandes

2 278

2 045

1 852

–9,4 %

14 880

13 210

-

Taux de conversion site

1,85 %

1,74 %

1,62 %

–0,12 pts

-

-

-

CAC moyen

29,10 €

33,80 €

37,60 €

+11,2 %

-

-

-

ROAS moyen

2,9

2,5

2,2

–0,3 pts

-

-

-

Taux de retour robes été

21,8 %

26,4 %

29,7 %

+3,3 pts

-

-

-

Marge nette après retours (%)

52,2 %

49,2 %

44,7 %

–4,5 pts

-

-

-

Taux de réachat à 60 jours

26,5 %

24,4 %

22,0 %

–2,4 pts

-

-

-

Trésorerie fin de mois

143 000 €

136 800 €

128 200 €

–8 600 €

-

-

-

Un tableau dense.
Exhaustif.
Mais rien ne ressort.
Aucune alerte. Aucune hiérarchie.
Un outil de reporting, pas de pilotage.

Et voici ce qu’il devrait recevoir à la place :

Brief mensuel – Juillet 2025

  • Cash disponible : 136 800 € (–6 200 € vs juin)

  • Burn mensuel : 41 500 €

  • Projection à 90 jours : –24 000 € si rien ne change

  • CA HT : 115 760 € (–14,4 %)

  • CAC moyen : 33,80 € (+16%)

  • Marge nette après retours : 49,2 %

  • Taux de retour robes été : 26,4 % (+4,6 pts)

  • Taux de réachat à 60 jours : 24,4 %

🔴 Note d’alerte :
Les retours explosent.
Le CAC grimpe.
Le réachat ralentit.

Si aucune mesure n’est prise, la boîte entre en zone rouge dès septembre.

Un CEO ne doit pas tout comprendre.
Mais il doit voir clair en moins de 10 minutes :

Assez pour décider.
Et pour mesurer l’impact des décisions une semaine plus tard.

Un bon DAF ne montre pas tout.
Il montre ce qui compte.

Et c’est cette capacité qui distingue les boîtes qui pilotent,
de celles qui subissent.

Le plus dur, ce n’est pas de savoir.
C’est de savoir quoi savoir.

Je prépare un modèle de brief mensuel pour CEO de DNVB.
1 page. Pas plus. Pensé pour décider.

Ou par mail : [email protected]