La source de marge la plus négligée du e-commerce

On parle souvent de CAC, de taux de transfo ou de panier moyen.
Mais rarement de ce qui permet à un e-commerce de devenir vraiment rentable :
la capacité à faire revenir ses clients.

C’est pourtant le levier le plus puissant, le plus sous-estimé, et souvent le plus accessible.

Prenons un exemple simple pour illustrer.

Tu fais 100 000 € de chiffre d’affaires par mois.
Ton panier moyen est de 100 €.
Ta marge brute est saine, à 65 %.
Ton coût d’acquisition moyen est de 45 € par nouveau client.
Et tes coûts fixes (salaires, loyers, outils, logistique structurelle) s’élèvent à 15 000 €.

Si ton pourcentage de CA généré par des clients existants — ce qu’on appelle le returning — est de 15 %, cela veut dire que 85 % de ton chiffre est réalisé avec des clients que tu vas devoir aller chercher.
Et que pour les faire venir, tu vas devoir payer.

Dans cet exemple, cela représente 850 clients acquis par mois (85 000 € de CA via acquisition / 100 € de panier).
Et donc 32850 € de coût d’acquisition mensuel.

Voici ce que ça donne en résultat net :

Ce tableau est frappant.

On parle ici du même chiffre d’affaires, du même produit, du même panier moyen, de la même marge brute, et des mêmes équipes.
La seule variable qui change, c’est le pourcentage de clientes qui reviennent acheter une deuxième fois.
Et pourtant, l’impact est immédiat : le résultat net est multiplié par deux entre le scénario A et le scénario C.
Ton taux d’EBITDA passe de 11,8 % à 23 %, sans toucher ni à ton produit, ni à ton prix, ni à ta production.
Juste en travaillant un levier qu’on regarde trop rarement : la fidélité.

Faire revenir, oui — mais pas dans 18 mois

C’est une chose qu’une cliente revienne.
C’en est une autre de savoir au bout de combien de temps.

Une cliente qui rachète deux ans plus tard, c’est une anecdote.
Une cliente qui repasse commande dans les six mois, c’est un vrai signal.
C’est le signe que ton produit, ton expérience, ta promesse ont déclenché quelque chose.

C’est là qu’il faut mettre le curseur.
Pas plus de six mois entre le premier et le deuxième achat.

Au-delà, c’est trop tard : tu as perdu son attention, son envie, son élan.
Et chaque jour qui passe rend le retour plus coûteux.

Si tu dois mettre un KPI en haut de ton dashboard CRM, c’est celui-là :
% de clientes ayant repassé commande dans les 180 jours.

OK. Et maintenant, comment on fait ?

Avant de se jeter sur un outil CRM, une séquence Klaviyo ou une campagne de retargeting, il faut commencer par une chose :
comprendre pourquoi les clients ne reviennent pas.

Pas pourquoi en théorie, mais pourquoi chez toi, dans ta marque, avec ton produit.

Et pour ça, il n’y a qu’une vraie méthode : leur poser la question.

Tu peux les appeler, leur envoyer un questionnaire Typeform, ou leur proposer 10 % de remise en échange d’un feedback sincère.
Mais il faut des mots, pas des datas.
Des raisons précises. Des verbatims bruts. Pas des moyennes anonymes.

Ensuite, tu identifies les 2 ou 3 freins principaux.

Pas 12. Pas une liste de 18 axes d’amélioration.
Tu cibles les 2 ou 3 sujets les plus récurrents, les plus bloquants, les plus impactants.

Si les clientes te disent que le packaging ne donne pas envie de recommander, tu le changes.
Si elles disent que le SAV ne répond pas ou répond mal, tu formes une personne, tu externalises ou tu mets un WhatsApp direct.
Si elles évoquent des tailles imprécises ou une mauvaise coupe, tu t’en occupes.

L’objectif n’est pas de “parfaire l’expérience” : l’objectif est d’enlever les vrais irritants.

Enfin, tu mesures. Tous les mois. Sérieusement.

Tu suis ton % de CA en returning, le nombre de clients récurrents, ton délai moyen avant rachat, ton NPS post-achat, et même ton repeat rate à 30, 60, 90 jours si tu veux aller loin.

Si tu ne mesures pas, tu pilotes à l’instinct.
Et quand on veut construire une marque rentable, ça ne suffit pas.

En résumé

Faire revenir tes clients, c’est le seul levier qui agit en profondeur sur ta rentabilité, sans toucher à ton produit, ton pricing ou ta prod.
C’est un levier que tu peux activer en 3 semaines, avec du bon sens, un peu d’écoute client, et une vraie rigueur dans le suivi.

Tu veux qu’on travaille ce sujet ensemble, pour ta marque ou celle de ton client ?

Je t’aide à structurer tout le process — du questionnaire aux actions correctives, en passant par les KPI mensuels.

À bientôt,
Larry