Scaler en paid m’a appris une chose essentielle sur le contenu

Bonjour à tous,

Aujourd’hui, j’ai envie de parler d’un sujet sur lequel je vois beaucoup de malentendus, surtout dès qu’on commence à accélérer les budgets paid :
le niveau de contenu à produire,
la qualité de ce contenu,
et surtout la performance réelle de ces contenus quand on scale.

Très souvent, la discussion se résume à une question un peu simpliste :
« Combien de créas il faut ? »
10 ? 20 ? 50 par mois ?
Par tranche de budget, par canal, par format…

La vérité, c’est que je n’ai pas de chiffre magique.
Et que personne de sérieux n’en a.

Ce que je sais en revanche et que j’ai vu très concrètement chez Almé, quand on investissait plusieurs centaines de milliers d’euros par mois, puis dans d’autres DNVB que j’ai accompagnées c’est que le vrai sujet n’est pas le nombre de contenus.

Le vrai sujet, c’est ce qu’on teste vraiment.

Le piège classique : multiplier les contenus… sans rien changer

Je vois énormément de marques produire 30, 40, parfois 60 créas…
mais toutes racontent exactement la même chose.

Même message.
Même angle.
Même promesse.
Même storytelling.

On change un hook, un montage, une musique, un format…
mais le fond est identique.

Résultat :
on a l’impression de tester beaucoup,
mais en réalité, on parle toujours aux mêmes gens.

Ce que j’ai appris (et vérifié) chez Meta

À l’époque, j’avais beaucoup échangé avec des sources côté Meta.
Et ce qu’ils expliquaient était finalement très logique, presque évident quand on y pense :

Le but d’un réseau social, ce n’est pas de vendre.
Le but d’un réseau social, c’est de plaire à ses utilisateurs.

Quelqu’un qui aime l’entrepreneuriat veut voir du contenu entrepreneurial.
Quelqu’un qui aime l’écologie veut voir des sujets d’écologie.
Quelqu’un qui aime la mode, le corps, la performance, la liberté, la famille, la réussite, la créativité…
veut qu’on lui parle de ça.

Et Meta fait tout pour servir à chacun le contenu qui lui correspond.

Le point clé : ce ne sont pas les créas, ce sont les thématiques

C’est là que se fait, selon moi, la grosse confusion.

Ce qui permet de percer un plafond de verre sur Meta, ce n’est pas de multiplier les créas.
C’est de multiplier les thématiques.

Prenons un exemple simple.

Vous avez une marque de textile engagée.
Si toute votre communication est construite autour de l’écologie,
vous allez toucher…
des gens sensibles à l’écologie.

Très bien.
Mais vous ne toucherez pas :

• les gens sensibles à l’entrepreneuriat,

• ceux qui aiment la réussite,

• ceux qui aiment l’esthétique,

• ceux qui aiment le confort,

• ceux qui aiment la liberté,

• ceux qui aiment le corps, la confiance, l’audace.

Ce ne sont pas les mêmes audiences.
Pas les mêmes signaux.
Pas les mêmes centres d’intérêt.

La bonne approche (selon mon expérience)

La bonne approche, ce n’est pas : “On va produire 40 créas” ou “On va tester tous les formats possibles”

La bonne approche, c’est :

Choisir 3, 4, 5 grandes thématiques
Créer du contenu à l’intérieur de chaque thématique
Explorer tous les angles possibles dans chacune d’elles

Exemples de thématiques (au hasard) :

• le produit,

• le corps,

• l’histoire de la marque,

• l’entrepreneuriat,

• le lifestyle,

• la transformation,

• la confiance en soi,

• le quotidien,

• le prix,

• la preuve sociale.

Ensuite, oui, à l’intérieur de chaque thématique, on itère :

• hooks,

• formats,

• rythmes,

• créateurs,

• narrations.

Ce que j’ai constaté sur le terrain

À chaque fois qu’on a raisonné par thématique,
à chaque fois qu’on a accepté de parler autrement que du produit,
à chaque fois qu’on a assumé de sortir d’un discours purement commercial…

le reach a changé
les audiences se sont élargies
on a senti qu’on cassait des plafonds de verre

Avant même de parler de CAC,
avant même de parler de ROAS,
avant même de parler de rentabilité…

On a commencé par toucher des gens qu’on ne touchait pas avant.

Et ça, à long terme,
c’est ce qui fait toute la différence.

En résumé

Si je devais résumer en une phrase :